Every year on March 14th, Japan celebrates a widely recognized event known as “White Day.” While Valentine’s Day in Japan has uniquely evolved into a day where women give chocolates to men, White Day is the designated “answer day.” On this day, men who received chocolates a month earlier return the favor by gifting candies, marshmallows, or cookies to the women. Although the custom has spread to parts of East Asia like South Korea and Taiwan, its origins are entirely rooted in Japan.
How did this answer day to Valentine’s Day come about? Unraveling its history reveals the commercial ingenuity of Japan. In the late 1970s, as Valentine’s Day became firmly established in Japanese society, the confectionery industry began to voice a new idea: “Shouldn’t there be a day to return the favor, rather than just receiving gifts?”
One of the most credible origins is “Marshmallow Day,” created in 1977 by Ishimura Manseido, a long-established traditional Japanese sweets shop in Fukuoka Prefecture. The concept was for men to return the favor by wrapping the chocolate they received in a marshmallow. It carried a highly romantic meaning: “I will wrap the chocolate (love) I received from you in my gentle kindness (marshmallow) and give it back to you.”
Later, in 1980, the National Confectionery Industry Co-operative Association officially designated March 14th as “White Day” and launched a massive campaign promoting candy as the return gift. The color “white” was chosen to symbolize purity and the refreshing, innocent love of youth. Through this brilliant fusion of marketing from both traditional sweets makers and the candy industry, the new anniversary of White Day took root across Japan.
The “Hidden Messages” Behind the Sweets
Perhaps the most fascinating cultural aspect of White Day is the unwritten rule that the “meaning” of the gift changes depending on the type of sweets chosen. To overseas readers, it might just look like a sweet treat, but in Japan, it functions like the language of flowers, conveying delicate messages.
- Candy: “I like you.”
Because candy lasts a long time in the mouth, it symbolizes that “love will last long” or “the relationship will endure.” It is considered the perfect gift for someone you have genuine romantic feelings for. - Macarons: “You are a special person.”
Macarons are generally more expensive and require more effort to make than other sweets. Giving them shows that the recipient holds a “special place” in your life. - Cookies: “We are friends.”
Due to their light, crisp texture, cookies imply a “light” or “dry” relationship. They have become the standard return gift for “Giri-choco” (obligation chocolate). - Marshmallows: “I dislike you.”
Although they originally meant “wrapping love in kindness,” their meaning has shifted in modern times. Because marshmallows melt and disappear quickly in the mouth, they are now widely interpreted as a negative message meaning “I want this relationship to end quickly” or “This won’t last.”
The existence of such detailed rules reflects the Japanese disposition to feel shy about expressing affection through direct words. Entrusting a message to a sweet treat instead of speaking it aloud is a deeply modest yet complex method of communication.
Understanding Japanese “Ogaeshi” (Return Gifts) and “Giri” (Obligation)
The reason White Day has become so deeply ingrained in Japan goes far beyond commercial success. At its core lies the spirit of “Ogaeshi” (returning a favor) and the concept of “Giri” (social obligation), which are fundamental to Japanese culture.
Since ancient times, Japan has held a strong social norm that when you receive a favor or a gift, you must offer an “Ogaeshi” in return. If you receive a celebratory gift, you give a return gift; if you receive funeral offerings, you send a return offering. This is a crucial system for maintaining balance in human relationships and preserving social harmony, known as “Wa.”
For men who received “Giri-choco” (obligation chocolate given without romantic feelings, simply as a token of gratitude or social courtesy) on Valentine’s Day, White Day serves as an essential ritual to fulfill this “Giri.” Failing to return the gift carries the risk of being seen as “discourteous.” Therefore, White Day functions as a social lubricant to ensure smooth relationships in the workplace or at school.
Choosing an appropriate item that conveys gratitude without being a burden to the recipient—striking that exquisite balance of not being too expensive, yet not too cheap—requires a deep understanding of “reading the room” (Kuuki wo yomu), a quintessential Japanese cultural trait.
Modern Evolution and a Question for You
In recent years, this culture has gradually evolved. It has expanded to include returning gifts for “Tomo-choco” (chocolates exchanged between female friends) and has even become a day to buy high-end sweets as a reward for oneself. As the shape of society changes and human relationships diversify, White Day is flexibly adapting its form.
What do you think of this mysterious and sweet culture that originated in Japan? How does this delicate communication of choosing a gift based on hidden meanings compare to the culture of your own country? If you were to receive a gift from someone on March 14th this year, what would you hope for: candies, cookies, or macarons?
Reference Links & Related Articles
- What’s Today’s Special Day Series (This blog’s anniversary category)
- Ishimura Manseido Official Website (Records on the origin of White Day)
3月14日は何の日？日本発祥のユニークな文化「ホワイトデー」の深い歴史
毎年3月14日は、日本において「ホワイトデー（White Day）」として広く認知されています。バレンタインデーに女性から男性へチョコレートを贈るという日本独自の習慣に対し、そのお返しとして男性から女性へキャンデーやマシュマロ、クッキーなどを贈る日です。現在では韓国や台湾など東アジアの一部地域にも広がっていますが、その発祥は完全に日本国内にあります。
バレンタインデーのアンサーデーとも言えるこの日がどのようにして生まれたのか。その歴史を紐解くと、日本の商業的な創意工夫が見えてきます。1970年代後半、バレンタインデーが日本社会に定着するにつれ、「もらいっぱなしではなく、お返しをする日を作るべきではないか」という声が菓子業界から上がり始めました。
最も有力な起源の一つが、福岡県の老舗和菓子店「石村萬盛堂」による1977年の「マシュマロデー」です。バレンタインにチョコレートをもらった男性が、チョコレートをマシュマロで包んでお返しするというコンセプトで始まりました。これには「君からもらったチョコレート（愛）を、僕の優しさ（マシュマロ）で包んでお返しするよ」というロマンチックな意味が込められていました。
その後、1980年に全国飴菓子工業協同組合が「3月14日はホワイトデー」と定め、キャンデーを贈る日として大規模なキャンペーンを展開しました。「ホワイト（白）」という色には、純潔、純粋、そして若者の爽やかな愛の象徴という意味が込められています。こうして、和菓子屋と飴菓子業界のマーケティングが見事に融合し、日本全土に「ホワイトデー」という新しい記念日が根付きました。
お菓子に隠された「裏のメッセージ」
ホワイトデーの最も興味深い文化的側面は、贈るお菓子の種類によって「意味」が変わるという暗黙のルールが存在することです。海外の読者から見れば、単なるスイーツのプレゼントですが、日本ではまるで花言葉のような繊細なメッセージのやり取りが行われています。
- キャンデー：「あなたが好きです」
口の中で長く味が残ることから、「愛が長く続く」「関係が長続きする」という意味を持ち、本命への贈り物として最適とされています。 - マカロン：「あなたは特別な人です」
他のお菓子に比べて高級感があり、作るのにも手間がかかることから、「特別な存在」であることを示します。 - クッキー：「私たちは友達です」
サクッとした軽い食感から、「軽い関係」「ドライな関係（友達）」という意味合いを持ち、義理チョコへのお返しとして定番になっています。 - マシュマロ：「あなたが嫌いです」
元々は「愛を優しさで包む」というポジティブな意味で始まりましたが、口の中で「すぐに溶けてなくなる」ことから、現代では「関係を早く終わらせたい」「長続きしない」というネガティブな意味に変化してしまいました。
このような細かいルールの存在は、直接的な言葉での愛情表現を恥ずかしく感じる日本人の気質を表しています。言葉の代わりにお菓子にメッセージを託すという、非常に奥ゆかしく、かつ複雑なコミュニケーション手段なのです。
ホワイトデーから読み解く日本の「お返し」文化と「義理」
ホワイトデーという行事が日本でこれほどまでに定着した理由は、単なる商業的な成功だけではありません。その根底には、日本文化の核心とも言える「お返し」の精神と「義理（Giri）」の概念が深く関わっています。
日本には古くから、何かをしてもらったり贈り物を受け取ったりした際には、必ずそれに報いる「お返し」をするという強力な社会的規範があります。お祝いをもらえば「内祝い」を返し、お香典をもらえば「香典返し」をします。これは、人間関係のバランスを保ち、社会の和（Wa）を維持するための重要なシステムです。
バレンタインデーに「義理チョコ（恋愛感情を伴わない、日頃の感謝や付き合いとしてのチョコレート）」をもらった男性にとって、ホワイトデーはまさにこの「義理」を果たすための重要な儀式となります。もらいっぱなしにすることは「礼儀知らず」とみなされるリスクがあるため、職場や学校での人間関係を円滑に進めるための潤滑油として、ホワイトデーは機能しているのです。
相手の負担にならない程度の、しかし感謝の気持ちが伝わる適切な品を選ぶこと。高価すぎても安すぎてもいけないという絶妙なバランス感覚。ホワイトデーのプレゼント選びには、日本の「空気を読む」文化が凝縮されています。
現代の進化と、あなたへの問いかけ
近年では、この文化も少しずつ変化しています。女性同士でチョコレートを交換する「友チョコ」のお返しや、自分自身へのご褒美として高級スイーツを買う日へと進化を遂げています。社会の形が変わり、人間関係のあり方が多様化する中で、ホワイトデーもまた柔軟にその形を変えているのです。
日本発祥のこの不思議で甘い文化、あなたはどのように感じましたか？贈り物に隠された意味を考えながらプレゼントを選ぶという繊細なコミュニケーションは、あなたの国の文化と比べてどう違うでしょうか。もしあなたが今年の3月14日に誰かからプレゼントを受け取るとしたら、キャンデー、クッキー、それともマカロン、どれを期待しますか？
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